Metaverso e brand Desiderability sono i nuovi concetti emersi nell’ottava edizione di The Essence of Luxury Travel 2022, con il titolo “Meta Desire”. Dopo due anni virtuali, la grande convention di Traveller Made è tornata in presenza a Marbella, location glamour della Costa Andalusa, dove ha riunito i migliori travel designer, giornalisti, albergatori e fornitori del segmento del turismo di lusso.
Un evento magistralmente diretto da Quentin Desurmont, fondatore e Ceo di Traveller Made, ribattezzata dal 2021 Serandipians – anche se Traveller Made rimane il marchio principale – brand più emotivo e desiderabile, seguendo l’esempio di rinomati marchi di beni di lusso come Louis Vuitton, Dior, Gucci. “Serandipians by Traveller Made” spiega Desurmont “è una community di appassionati travel designer orientati all’eccellenza, che desiderano fornire esperienze inaspettate, eccezionali e continue ai propri clienti e vogliono condividere i valori dell’eccellenza nel servizio e nell’eleganza delle proposte tailor made.”
Sul palco, dopo la presentazione di Quentin Desurmont, si sono succeduti diversi relatori. A cominciare da Winston Chesterfield, fondatore e managing director di Barton, che come ogni anno ha tracciato il punto sullo stato degli UHNWI, gli Ultra High Net Wealth Individuals, mostrando cosa significa desiderabilità per le persone ultra facoltose e perché è importante che i marchi di lusso lo capiscano, specialmente nei viaggi di fascia alta. Un settore che, nonostante i due anni di pandemia, è in forte crescita soprattutto in Paesi come gli Stati Uniti e la Cina, seguiti da Giappone, Germania, Canada, Francia, Hong Kong, Regno Unito, Svizzera e India.
Jean-Noël Kapferer, professore di marketing e specialista della comunicazione del lusso, ha svelato il segreto del successo delle griffe più iconiche: il brand Desirability, ovvero la capacità di vendere sogni. Questo approccio unico ed europeo ha spinto marchi, aziende, know-how e redditività oltre le aspettative negli ultimi 30 anni. Ed è possibile sfruttarlo anche nei viaggi di fascia alta, puntando su una strategia che è un mix tra emozione, rarità, singolarità del marchio, prezzo e storytelling.
Sempre di Desiderability, parola chiave dell’evento, ha parlato Anne-Flore Maman Larraufie, PhD, proprietaria della società di consulenza SémioConsult e ricercatrice, che nel suo intervento ha citato il verbo desiderare, termine latino formato dalla particella de, che indica una mancanza e dal termine sidus, sideris, che significa stella e il plurale sidera che significa stelle, ovvero cessare di ammirare le stelle, e che dimostra come il desiderio derivi da una forma di non appagamento e sentire la mancanza di qualcosa.
Katja Graisse e Stephane Galienni, fondatori di BLSTK – agenzia parigina leader nelle strategie digitali creative e osservatorio nel settore del lusso, che annovera tra i suoi clienti Dior, Hermès e Cartier – hanno spiegato attraverso dei video come il Metaverso -realtà virtuale dove gli utenti attraverso avatar si muovono in spazi tridimensionali- sia entrato a far parte di importanti brand del segmento luxury come Gucci, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, che, insieme a tanti altri interagiscono sempre di più con questo mondo parallelo. Per illustrare tutto ciò, Katja ha fatto un viaggio a ritroso nella tecnologia partendo dagli anni ‘80 con l’invenzione dei video game, il film Tron della Disney che ha predetto il nostro futuro, e poi la crescita di internet, il film Matrix e Avatar, per giungere al 2020 con le realtà virtuale e aumentata, la crypto-art, il mondo digitale di The Sandbox -pioniere del Metaverso- e le crypto valute. E ha dimostrato come, anche nei viaggi di lusso, si può applicare il Metaverso, dando una rappresentazione realistica di ciò che l’ospite vivrà, creando un’esperienza aumentata o un pop up store per acquisti online, attraverso gli NFT – Non-fungible token – e i blockchain.
Di sicuro tutto questo migliorerà e integrerà l’industria dei viaggi, offrendo nuovi modi per interagire con i potenziali clienti. Quentin Desurmont ha tracciato un quadro ottimistico del ritorno dell’industria dell’ospitalità di lusso alla nuova normalità. Ha spiegato che il fatturato dei Travel Designers è diminuito del 71% nel 2020 rispetto al 2019, mentre per il 2021 è aumentato del 60% rispetto all’anno precedente, ma il segno rimane negativo (-54%), se si procede al confronto con un anno di riferimento nel 2019. Questa crescita è dovuta principalmente a una stagione estiva molto forte nell’emisfero settentrionale. Sfortunatamente, c’è stata una massiccia cancellazione delle prenotazioni per le festività natalizie a causa delle restrizioni di viaggio e delle incertezze sulla quarantena, mentre l’Asia era ancora in gran parte chiusa.
Quentin Desurmont
A livello di mercato ha osservato che il maggiore impatto negativo è stato avuto dai mercati di Australia e Cina, mentre in termini di crescita nel 2021, i dati più grandi sono stati registrati dai mercati di India, Russia ed Emirati Arabi Uniti. Alcuni numeri: Serandipians by Traveller Made vanta oltre 480 membri in 70 Paesi differenti e 1170 partner, all’ultima edizione di EOL a Marbella erano presenti più di 600 partecipanti, con 300 avatar scansionati in 3D. Oltre 330 i partner, tra cui 241 alberghi, 47 DMC, 11 Private Places, 4 piccole navi da crociera e spedizioni, 2 partner ferroviari, 14 enti del turismo, 5 esperienze preferite e 6 servizi, e 300 Travel Designers, con un totale di 20.000 incontri one-to-one, di cui 4 300 virtuali. Prima dei tre giorni di meetings individuali, i giornalisti invitati all’evento, hanno avuto la possibilità di incontrare alcuni membri e partner per intervistarli. La conferenza è stata anche caratterizzata da un momento dall’effetto “wow”, creato da Quentin Desurmont, che ha mostrato al pubblico un video con il suo avatar di Metaverso.
Un’altra novità di Serandipians by Traveller Made è Pristine Mood, un programma di qualificazione alla sostenibilità per coloro che sono coinvolti nel settore dei viaggi di lusso. L’obiettivo è aumentare la consapevolezza dell’attuazione urgente di azioni di responsabilità sociale d’impresa e trasformare collettivamente l’industria dei viaggi di lusso – che rappresenta il 10% del PIL mondiale – in un importante esempio di responsabilità e sostenibilità. Infine durante la serata di gala che si è svolta presso Villa Padierna, sulle colline sopra Marbella, sono stati consegnati 18 awards, 8 dei quali a Member Travel Designers, 4 ad albergatori, 4 a DMC, 1 ai partner Private Places e 1 alle Destinazioni.
